亂象叢生的2010

“2010年，也許僅僅是洗牌的開始，家電下鄉品牌增多，其在終端的銷售推力逐漸減弱，很多經銷商對家電下鄉、形象代言人、各種證書等越來越不感冒。與此同時他們對企業要求越來越高，支持力度不大就不愿意合作。企業微薄的利潤在這種情況下被吞噬，就有可能虧本。”

“招商活動效果越來越差，是經銷商太成熟還是企業招商隊伍太不專業？”

“終端活動讓我們很受傷，花費了大量的人力物力和財力，沒達到預想效果，經銷商也逐漸對品牌失去信任。”

“經銷商忠誠度越來越差，頻頻換品牌。吃廠家政策，進貨一次后，多數就‘移情別戀’。這種現象企業無法掌控。”

“人才短缺，這是大多數中下企業面臨的問題。自己的人無法迅速成長起來，‘空降兵’水土不服，花費了大量的金錢不說，最為關鍵的是耽誤了時間，錯過了發展良機。”

“像皇明、太陽雨、桑樂、四季沐歌、桑夏等大品牌或異地擴張，或本地產能擴充，設備升級和產能擴大勢必造成競爭加劇。2011年是行業競爭格局形成的拐點。”

“洗牌，可能是今年大家提到最多的詞匯。可能2010年僅僅是開始，2011年洗牌步伐勢必加快，我們該如何應對？”

在迷惘和彷徨中，中國太陽能熱水器產業走過了2010。2010，我們聽到最多的是太陽能熱水器行業一片混戰，競爭激烈，價格大戰在終端一浪高過一浪。家電下鄉、城鄉聯動、萬人團購等聲勢浩大活動，總是雷聲大雨點小，抑或在促銷活動中買就贈，贈品由原來的百元左右變成了千元以上的冰箱、彩電、洗衣機、電腦等，這個過程中企業和經銷商的利潤消耗殆盡。經銷商和企業都十分無奈，你的產品沒有贈品或者贈品力度不夠大，也同樣無法吸引消費者。在產品、宣傳、促銷花樣、渠道方式、經營模式等多方面嚴重同質化的情況下，在看不見硝煙的價格大戰中，很多企業逐漸迷失了方向，不知道如何應對市場競爭。如何成功實現突圍這是很多企業最為關心的問題。

行業發展態勢

雖然經歷了2010年的不平常，面對2011年的市場競爭，企業更應該從大處著眼小處著手，認清楚行業發展的趨勢，從自身實際情況出發，腳踏實地練好內功，做好過冬的準備。這樣才經歷寒冬考驗，在市場競爭洗禮中，不斷成長壯大。否則，就可能在市場競爭中被無情地拋棄。

本網在《搜索2010太陽能行業流行語》一文中，針對2010年的行業發展進行了盤點。這些熱點大事件也許能帶給我們更多的思索，對于把握未來的發展趨勢有一定的幫助。這里我談談自己對2011年太陽能熱水器市場發展趨勢的淺見。

家電下鄉依然是2011年關注的焦點。但是在這輪家電下鄉中，我預計可能有些前期中標的品牌沒能這次沒中。根據家電下鄉有關規定，這類企業可以繼續銷售到3月底。這就意味著他們只有3個月時間可以打家電下鄉這張牌，我們不難預測這段時間這類企業可能要進行“瘋狂”銷售，價格大戰、惡性競爭、暗箱操作等問題將不可避免地出現。幸好，這段時間并不是太陽能熱水器的銷售旺季。

太陽能熱水器下鄉經過2年時間的運作，在很多方面已經表現相對成熟。由于市場競爭混亂，一些企業違規操作，在終端的影響力和權威性開始下降，加上經銷商的利潤攤薄，經銷商直補而在當地卻遲遲難以兌現，資金壓力在增大。因此，他們的積極性下降。利用家電下鄉定價優勢，在促銷活動大送贈品效果會大打折扣。畢竟很多消費者會越來越理性，對品牌和產品的認知、研究更加深入。 產品、促銷活動的同質化必然會讓一些企業飽受煎熬，甚至在跟隨中一敗涂地。

工程市場將是另一個戰場。隨著國家和地方有關推廣和鼓勵安裝使用太陽能熱水器的政策出臺。各地的工程市場如火如荼開展起來，多數企業看到了商機，開始紛紛試水工程市場。工程市場在公司資金、品牌知名度、企業資質、人才和設計能力等方面有更高要求，這必然成為了行業競爭的分水嶺。工程市場的火爆將帶來平板熱水器的發展，因為平板太陽能在工程市場有諸多優勢。據悉，豪康、德維爾、雙能等企業在考察市場，準備上馬平板生產線。2010年12月份中國太陽能熱利用產業協會將在廣州召開平板論壇，這意味著平板太陽能將逐漸走進企業視線。

太陽能進城很多企業在考慮的市場轉移戰略。但在進城過程中存在的諸多問題還沒有解決，這也要求企業在產品、技術、營銷等方面必須進行革新。“太陽能進城，我是否該調整。”這是一些中小企業困惑的問題。

國際市場近年來一直也是很多企業關注的。在經歷家電下鄉、國內市場混戰洗禮后，有些企業開始考慮專做國際市場。可想而知，國際市場的競爭也會加劇，價格戰也會燃起。低價競爭或許會引起國際反傾銷。最近光伏行業已經有國家提出反傾銷。還有就是我國一些不負責的企業出口的太陽能產品在品質、設計、工藝等方面存在問題，這必然影響我國的形象。

中高溫將是未來競爭戰場之一。中溫技術于2010年7月在力諾誕生，相信在眾多企業和社會強勁的需求綜合作用下，中溫太陽能將會得到應用和推廣。在高溫發電方面，隨著光熱發電各項技術的進一步發展和各國節能減排目標的確立，光熱發電的比較優勢重新得到了各方的關注。通常說來，建造太陽能光熱電廠是需在前期投入一定的資金，但之后的運行費用極少，因為發電的原料是完全免費的太陽光。一旦光熱發電形成規模，建設的費用還會進一步攤平。國內首個太陽能商業化光熱發電項目——內蒙古鄂爾多斯的50兆瓦槽式太陽能熱發電特許權示范項目正式招標啟動。更多的企業將會提前加入高溫發電行列。

精準定位戰略崛起

太陽能熱水器企業雖然有3000多家，競爭十分激烈，但有專家預計未來將會剩下幾十家抑或十幾家主導行業發展。2010年僅僅是行業高速發展過程中的一個拐點，在家電下鄉、自然災害、競爭加劇、大企業發力等綜合作用下，洗牌可能只是開始。如何在未來競爭中保持持久發展，這是很多企業必須考慮的問題。

大不一定能夠長久，這是發展的自然規律。恐龍可以說是當時地球上最大的物種，最終滅絕了。通用公司的諸多品牌、雷曼兄弟等都是足夠大的，但在金融危機中不是照樣倒掉么？“物競天擇，適者生存”這是自然法則。所以，太陽能熱水器企業要根據自己的實際情況，看清未來的發展趨勢，制定適合自身的發展戰略，這樣才能持久發展。在太陽能熱利用這個群落里，企業應該對自己進行精準定位，比如重點開發農村市場、工程商、中高溫技術領航者等，只有明白自身定位，才能對自己的客戶群提供個性化服務，滿足他們的獨特需求。也不一定一味追求做大，小而強者找到定位照樣可以持久。否則，就會如馬云所說，今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但很多人倒在了明天晚上，看不到后天的陽光。

從以上分析來看，企業必須做好定位戰略，否則在未來競爭中會迷失方向。很多人認為可笑，畢竟自己還小，談不上戰略。這就錯了，沒有戰略的企業就如同航船在大海迷失了方向。從定義看戰略，它是企業根據環境的變化，本身的資源和實力選擇適合的經營領域和產品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝。企業戰略是對企業各種戰略的統稱，其中既包括競爭戰略，也包括營銷戰略、發展戰略、品牌戰略、融資戰略、技術開發戰略、人才開發戰略、資源開發戰略等等。所以，不管是大企業還是小企業必須有自己的戰略。這樣，太陽能企業在未來競爭中，依靠精準定位，通過戰略崛起也就順利成章。