2023年上海車展，無疑已經(jīng)成為今年全球最高規(guī)格、最多海內(nèi)外大牌車企和技術(shù)供應(yīng)商參與的汽車展覽。然而在開幕前一天，一條遺憾的消息傳來：在今年，上海車展將和自2019年以來最受歡迎之一的參展商失之交臂。

根據(jù)特斯拉中國方面，該公司確認將不會參加今年上海車展，并且未提供任何理由。

特斯拉也并非中國各級展會的稀客，今年前不久還以主要參展商等身份出現(xiàn)在了其它地方一些小規(guī)模的活動上。更別提在月初，在特斯拉上海超級工廠的產(chǎn)能增長上扮演了重要角色的中國區(qū)負責(zé)人朱曉彤剛剛升任汽車高級副總裁，緊接著該公司又和上海臨港新片區(qū)簽訂協(xié)議建立一座全新的儲能超級工廠，用于生產(chǎn)大型商用儲能產(chǎn)品。

按理來說，今時今日正應(yīng)該是特斯拉和上海，和中國汽車及新能相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈最為甜蜜的時刻，為何這次要缺席上海車展呢?

答案可以有很多，但總的來說無外乎以下幾條：

很久沒有新車

對于車展來說，廠商參展的最核心目的通常都是宣傳新車。綜合公開資料，本次上海車展將成為超過百款新車首發(fā)的戰(zhàn)場，顯示出了品牌的誠意。

而時值國內(nèi)為數(shù)不多的國際A級車展，特別是全球疫情結(jié)束行業(yè)復(fù)蘇后的第一場大型車展，特斯拉碰巧就真的沒有新車發(fā)布，既沒有帶來據(jù)稱售價只有2.5萬美元的低價車型，也沒有最近被曝出外觀改款的 Model 3。

新品缺位的背后，其實是該公司已經(jīng)完成了“終極計劃”前幾階段的四大消費級汽車產(chǎn)品 S、3、X、Y 的布局，后續(xù)的更大精力將會放在面向工業(yè)和商業(yè)世界的汽車和新能源技術(shù)產(chǎn)品，比如電動卡車車頭 Semi、大型商用儲能產(chǎn)品 Megapack 等。而面向消費者的 Cybertruck，以及據(jù)傳為“Model Q”的后續(xù)新車型，都還沒有開發(fā)完成，正式發(fā)布的時機并不成熟。

于是乎，沒有新車的特斯拉不參加上海車展，就在意料之中了。

需求不太匹配

當(dāng)然，也不是說特斯拉排斥車展和各種國內(nèi)會展。事實上在今天，特斯拉選擇是否參加、參加哪個中國大型會展，“給中國政府面子”的目的性都更加明確。

今年上半年，特斯拉參加了齊魯國際車展和中國國際消費品博覽會。齊魯車展主打地方消費，基本參展的都是奔著在當(dāng)?shù)刭u車去的，特斯拉參展的目的是提高在華北二三線市場的知名度;而在消博會上，特斯拉不僅展出了 S、3、X、Y 全系車型和賽博充電樁等配套新品，還展示了最近兩年備受全球工業(yè)界關(guān)注的人形機器人“Tesla Bot”。

誠然，中國是所有新能源汽車品牌最大和最看重的消費市場，特斯拉也不例外。但特斯拉很少會像其它海外汽車品牌那樣大講特講中國戰(zhàn)略。

這是因為特斯拉的生產(chǎn)策略的確依賴中國，但產(chǎn)品策略卻面向全球，和其它跨國集團重視中國市場有較大不同。作為非典型車企，特斯拉從來不玩各大國際汽車集團在中國那一套，馬斯克更不會像其他國際集團掌門人一樣，將親臨車展作為對中國市場重視，上升到市場戰(zhàn)略層面。

另外，更重要的一點，在于特斯拉的定位是電動汽車與能源公司。汽車盡管很重要，仍然只是它業(yè)務(wù)的一部分，并且接下來的重要程度可能會逐漸調(diào)低。

在上周介紹新籌建的特斯拉儲能超級工廠的文章中，我們其實提出了兩個重要的觀察：

1)對于特斯拉來說，新能源技術(shù)產(chǎn)品不再只是汽車了。

2)對于上海臨港，對于中國來說，從特斯拉身上需要的不再是一座新的造車超級工廠了。

究其根本，中國在新能源工業(yè)上的發(fā)展訴求，已經(jīng)從相對簡單的“扶持國產(chǎn)新能源汽車和配套供應(yīng)鏈行業(yè)”，升級為了讓整個中國能源工業(yè)實現(xiàn)更大比例和更高水平的尖端化、清潔化，從而進一步加速實現(xiàn)碳達峰碳中和的目標(biāo)，推動中國經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展。

相比于車展，特斯拉在中國參加最多的，其實是已經(jīng)舉辦了五屆的中國國際進出口博覽會(進博會)。最近五屆進博會特斯拉都有參展，包括特斯拉上海超級工廠投產(chǎn)之前。

進博會除了能夠促進交易采購，更重要的在于它是由商務(wù)部和上海人民政府主辦的國家級展會，對于特斯拉來說，意義更加深刻。

在這樣的背景下，就更不用說今年上海車展各種中國戰(zhàn)略、新汽車技術(shù)發(fā)布的狂轟濫炸了，這些營銷從風(fēng)格上之于特斯拉顯然是違和的，從宣傳主體上也不再是特斯拉需要的了。

有熱度，蹭就完了

盡管特斯拉不常參加車展，利用車展造勢，馬斯克倒是很早就玩的很溜了。

梳理特斯拉的歷史甚至可以發(fā)現(xiàn)，特斯拉 CEO 馬斯克本人雖然很少參加車展，倒是十分喜歡蹭熱度甚至“搗亂”。

比如在2015年的底特律車展，馬斯克就公布了將在中國建廠的計劃(盡管實際談成已經(jīng)是三年后了)。當(dāng)時他說：“我站在這里的主要原因是想談?wù)勲妱悠嚕⒈M我的所能去鼓勵其他汽車廠商加速電動汽車項目。可持續(xù)交通運輸?shù)男枨蠓浅４蟆?rdquo;

再比如在2014年巴黎車展上，特斯拉沒有參展，但馬斯克發(fā)了一條略帶幼稚黃腔的推文，宣稱將會揭露“the D”，成功引起了網(wǎng)絡(luò)轟動。后來，特斯拉發(fā)布了四驅(qū)版 Model S 和高級輔助駕駛功能 Autopilot，獲得了廣泛報道。

本次上海車展前，外媒報道“馬斯克4月將來華”也成功引起一波關(guān)注。就連品駕編輯部都一直在狂刷馬斯克私人飛機的追蹤信息，看他到底來不來。在這條消息曝出之后，特斯拉就宣布了在上海臨港新建儲能超級工廠的消息，然而他本人(的飛機)卻一直趴在美國沒動。

從這些例子里，你應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了特斯拉公司決策人員早已發(fā)現(xiàn)的秘訣：會展這事兒，真的重要的才去，不重要的，蹭一下就完了。不花錢事半功倍，正是特斯拉最擅長的……

維權(quán)有陰影?

特斯拉在上海過的很開心。但這段長達五年的甜蜜，過程中也曾發(fā)生過陰霾。

2021年的上海車展上，一位身穿印有“剎車失靈”T恤的車主站到了特斯拉展區(qū)一輛車的車頂上，大喊大叫進行維權(quán)，引發(fā)現(xiàn)場圍觀和拍攝。這位女士隨后很快就被特斯拉現(xiàn)場工作人員和保安拉走。

隔日早間，上海市公安局青浦分局通告涉事女子張某因擾亂公共秩序被處以行政拘留五日。

如果獨立看待警方的這一處理結(jié)果，好像是特斯拉獲得了勝利。然而事件后續(xù)發(fā)酵的成果卻為特斯拉帶來了公關(guān)難題。

事件次日，特斯拉在鄭州市場監(jiān)督管理局的調(diào)查中被曝出拒絕提供行車數(shù)據(jù)。國家市場監(jiān)督管理總局在事后對這一情況高度重視，責(zé)成河南省、上海市等地市場監(jiān)督管理部門進行調(diào)查，依法維護消費者合法權(quán)益。后來，特斯拉多次通過公關(guān)口徑向外道歉，宣稱會盡全力處理和解決好現(xiàn)存問題。

總的來說，4·19特斯拉車主維權(quán)事件對這家在中國處境本就已經(jīng)相當(dāng)微妙的品牌，進一步造成了打擊。可想而知，這次特斯拉要對上海車展“敬而遠之”了……