“如果你想知道為什么?買一輛蔚來就明白了。”
關于為什么愿意為蔚來汽車花時間,花精力,花錢,蔚來車主經緯在滔滔不絕回答了十分鐘后,最終總結道。
他是2020蔚來日(NIO Day 2020),成都168名用戶志愿者中的一員,在活動前后一周的時間內,這些志愿者負責機場、高鐵接駁,線路導游,宣傳,線上互動,驚喜小禮物的準備等一系列工作。
NIO Day第四年,蔚來汽車將用戶發揮到了極致,將之舉辦為了一場真正意義上與用戶共創的活動。
在哪辦,誰來辦,怎么辦。從去年開始預熱許久的NIO Day首次采用申辦制度,成都在最后一秒超過蘇州,搶下了申辦權。“整個過程堪比半奧運會。”經緯同樣經歷了去年的驚魂時刻。
2021年1月9日, 2020 NIO Day場館入口,每位進入五糧液成都金融城演藝中心的人都帶著口罩,手握核酸檢測證明。
蔚來智能電動旗艦轎車ET7啟動預售、新一代自動駕駛技術、150kWh電池包、以及第二代換電站等核心技術的發布,持續了兩個多小時的NIO Day干貨滿滿……但如果全程參與了就會發現,當天的活動更像是一場用戶年會,蔚來只是借了地方發布了一些企業消息。
演藝中心內,坐在距離舞臺位置最近的是用戶;發布會現場播放的電影,由用戶拍攝,故事源于用戶;表演的樂隊,是15位用戶組成的NIO Band;策劃整場活動的,是從報名的300多人中選拔出的5人用戶顧問團……
而來參加NIO Day的千名用戶,幾乎全部自費。2017年的NIO Day,蔚來汽車還在提供機票酒店,接送大巴,全場運營,到了2021年,蔚來汽車所負責的部分已經變為了“無”。
“是你們讓NIO Day如此與眾不同。2020年是充滿挑戰的一年,每個人都面對不可預知的困難與變化,即使在最黑暗的時刻,蔚來社區的每一位用戶都沒有失去前行的勇氣……”站上舞臺的蔚來創始人、董事長、CEO李斌,最先感謝的還是用戶。
2020年,蔚來汽車成為整個行業的焦點,全年交付量達43728臺,同比增長112.6%,市值逼近千億美元,坐穩“新勢力一哥”;李斌從2019年最慘的人一躍成為教父般的存在,NIO Day因此顯得更加與眾不同,不僅是用戶粉絲的狂歡,也是蔚來的慶典。
從新興、漸成雛形到初具規模,用戶已經與蔚來產生了緊密聯結和情感共鳴,彼此分享,共同成長。
NIO Day現場,看著自己的蔚來從青澀到閃光,從默默無聞到C位出道,數千名蔚來車主沸騰了。2019 NIO Day里還在為“斌哥加油”的他們,一年之后,已經在為蔚來歡呼。
1、用戶搭臺,用戶唱戲
沒有一家企業不羨慕蔚來所擁有的用戶。
2019年最困難的時候,北京車主V姐,將蔚來的LOGO 打到了雙秀峰上,為蔚來汽車加油打氣;
2020年,2552位用戶參與了志愿者行動,貢獻自己的業余時間,在展廳和交付中心,車展和活動現場幫助更多人了解智能電動汽車,了解蔚來。
2020 NIO Day,168位志愿者中前后忙活了三天三夜,甚至有人專程從宜賓坐高鐵到趕到成都,自費酒店,只為參與接駁指引工作。
據說,蔚來內部經常會問一個問題,誰拯救了蔚來?李斌每一次的答案都是:用戶。有別與以往的用戶是上帝,在蔚來的成長過程中,用戶扮演了多重角色,他們可以是活動策劃和執行,可以是銷售,可以是產品設計……
用戶的參與度屢創新高的NIO Day成為最鮮活的例子。2020年NIO Day,263名用戶參與了活動的共創,每一個環節,每一個角落都有用戶的影子。用蔚來用戶關系高級總監沈泓話說,以前是蔚來辦活動,先請他們來參加,現在用戶已經占到了舞臺中央,他們來搭臺,他們來唱戲。
“與用戶共同成長,將蔚來真正打造成一家用戶企業。”2018年,李斌在蔚來 IPO 招股書致股東信中立下鄭重的承諾。蔚來汽車看來,用戶企業就是把用戶需求放在第一位,為用戶創造愉悅的生活方式,與用戶創造一家企業。
除了NIO Day,蔚來用戶共創的方式也在不斷拓展,用戶共創之路越走越寬。
與用戶共建蔚來超充站,用戶為蔚來App車商城提供產品或資源等等,用戶不斷深入參與企業價值鏈和品牌建設,而與蔚來汽車共同成長的他們,自然對企業有高度的價值認同,成為蔚來汽車強大生命力的根源。
2、50%的用戶轉介紹率
與車企高管面對面,在蔚來車主看來是習以為常的事情。
每年,不管是區域負責人,還是李斌和蔚來聯合創始人、總裁秦力洪,都會開展車友面對面的活動。“如果有買過其他品牌產品的經驗的話,就會知道,你買車之后可能連4S店的店長都沒有機會見到,更不用說這家公司的創始人和管理層。”沈泓說,
蔚來的特色是,管理層通常星期一到星期五在公司里面上班,決策、開會,到周末就去跟用戶面對面,不管是聽用戶的吐槽、建議,還是一起來搞活動。2020年,據不完全統計,有超過100場蔚來汽車管理層和車友的活動。
此外,蔚來還在各個環節和用戶保持直接溝通,第一時間了解用戶的反饋和真正需求,從而促進產品更新和企業高效迭代,提升用戶滿意度。
例如,截至2020年12月23日,NIO Pilot上線614天,用戶累積行駛里程過億公里,共接收到用戶相關反饋超過7500條,通過FOTA進行了9次重要迭代,企業和用戶的良性溝通直接促進了產品的迭代。
在蔚來汽車的經營理念中,買車已經不是一錘子的買賣,而是一個與用戶認識的開始,之后就是交朋友的過程。
經緯說,他第一次在國產車上感受到了用戶體驗四個字,在購買服務無憂的服務后,車子出了故障,不需要把車開到4S店,只要在蔚來APP上下個單,就會有人幫你修車,如果修車超過24小時,還會免費給你代步車,如果代步車不夠還會補償你積分。
記憶最深刻的一次是2019年,經緯去南京出差,利用APP上的目的地出行的服務租了一輛蔚來,到了會議地點后發現輪胎被扎了,等他開完會回來的時候,移動服務車上門就已經把輪胎補好了。
“沒有電話,我就收到了一個短信,沒有打擾我任何的工作,不需要我自己把車開到修車店,也不用再等半個小時??蛻舢敃r也在旁邊,不僅體驗很好,而且很有面子,為什么不向別人推薦蔚來呢。”經緯反問。
數據統計,蔚來汽車的用戶轉介紹率已經達到了50%。
3、5000萬股的蔚來用戶信托
整個2020年,蔚來股票可能是全世界最值得投資的一支。
2019年12月21日,蔚來報收2.27美元,總市值23.90億美元。2021年1月11日,NIO Day之后,蔚來大漲 10.03%,股價達 64.83 美元,市值破千億美元。
隨著蔚來股價的暴增,蔚來用戶信托這項史無前例的創新顯得更加意義非凡,5000萬股蔚來的股票,在2021年1月11日的價值已經超過30億美元。
2019年1月,李斌通過轉讓個人5000萬股蔚來股票成立蔚來用戶信托。這是一個完全由用戶制定章程并進行管理,由用戶投票決定信托收益使用的信托基金。
大律師林蔚在自己本職工作中,是按小時收費的,但他已經連任了兩屆的用戶信托理理事,無償參與了信托基金的初創。
他表示,成立之初,蔚來信托主要有三個方向,第一是公益,代表所有車主參與社會公益活動;第二是車主的關懷,服務社群;第三是如何連接用戶,讓用戶自己流通起來。但沒有想到,2020年用戶信托做的第一件事情就是面對新冠疫情。
為了給車主送去實打實的關懷,蔚來用戶信托第一時間籌集500萬元人民幣,設立專項基金,其中300萬元用于車主防疫物品的發放、車主及其家屬確診病人的慰問金、社區醫護人員慰問金及特殊項目的支持;200萬元以直接配捐和為車友的捐贈配捐的方式助力全社會抗疫。
“現在看來口罩沒有什么,但在當時大家記憶還是非常深刻的,一個口罩不是有錢就能買到的。”林蔚說,疫情初期,在防疫物資異常緊缺的情況下,蔚來汽車調動用戶資源以及公司的資源,為每一位用戶以及支付大定的用戶提供了防疫產品,包括口罩和消毒物品。
此后,蔚來用戶信托通過信托認證賦能各個用戶行業社群,幫助用戶快速找到有共同語言的伙伴,并在社群內高效完成需求匹配,建立多方合作;而行業社群則回饋賦能全社區,乃至社會。
2020年10月下旬,蔚來用戶信托公布《蔚來用戶信托認證行業社群試行方案》,獲得全體用戶通過。有近200個各行各業的社群向理事會遞交了申請材料,目前有6個行業社群已通過理事會認證。
“蔚來說是做用戶的企業,我們不光要創造用戶的參與感,還希望能夠讓用戶真正覺得自己是這個品牌的一部分,其實是要有某種形式上的擁有感。”李斌說。強大的產品,無微不至的服務,豐富多彩的活動,以及上百億美元的股票,讓用戶真正“擁有”了蔚來。
4、蔚來用戶圈層圖鑒
關于蔚來車主是一群怎樣的人,有許多畫像。
敢于接受新鮮事物,愿意挑戰的人,熱愛國貨,喜歡交朋友,對生活充滿熱情……但一個最常被提及詞匯是“有錢”。
在特斯拉一降再降的2020年,蔚來汽車的平均售價達到了40萬元。NIO Day現場,蔚來汽車旗下首款中大型轎車ET7上市,補貼前預售價格為44.8萬-52.6萬。
蔚來與特斯拉之間的差距開始加大。在NIO Day的第二天,秦力洪再次重申兩大品牌之間的差異,“特斯拉是要做電動化時代的福特,我們是要做電動化時代的BBA,而且是源自于中國的,在全世界具有競爭力的高端汽車品牌,這是我們公司的使命。”
更重要的是,以汽車為載體,蔚來汽車構建了一個圈層,為這樣一群人搭建了交流的平臺。他們從因車相識,因人而聚。
在蔚來APP上分享生活,交流用車心得,在NIO House中聚會,在車友會內成為朋友,蔚來汽車成為了他們生活中的一部分。
然而,就算了解了蔚來的用戶模式,蔚來的用戶構成,也不意味著就能夠成為蔚來第二。
5、蔚來模式可以復制嗎?
互聯網時代,“以用戶為中心”被頻頻提及。
汽車產品同質化愈發嚴重的今天,服務成為打造差異化競爭力的賣點之一。蔚來在這一領域率先成為行業標桿,不少新品牌,甚至傳統汽車巨頭都成為其追隨者,汽車圈以外的行業也將蔚來作為案例進行研究分析。
在秦力洪看來,蔚來汽車的用戶企業模式是透明的,“我們既沒有專利,也不是黑科技,更不是祖傳秘方,我們社區是特別公開的平臺。我們和同行、友商,包括很多分析師、觀察家、學者,我們在各個層面都有非常友好的交流。”
“非常坦率地說,蔚來目前的標準在用戶服務和運營上還比較初級,進入到消費升級的年代后,做好服務是基本,消費升級并不是同樣的東西賣給別人更多的錢,而是消費者根據自己的購買力,愿意為了所謂虛幻的喜歡花更多的錢,為了物質之外的品質、品味花更多錢。”
秦力洪相信,一定會有企業做得比蔚來汽車更好,“我們也有我們心中的偶像,像星巴克、迪斯尼這種公司,它們產品硬軟之間的搭配非常合理,而且經久不衰。沒有什么不能被復制。
他同時指出,世界上不會有第二個蔚來,“這是兩個話題”。
“別人可以用他們的方式,在用戶運營和用戶服務上取得更大的成就,但是完全照搬不是很好的方式。有一種習慣是覺得誰好就開始學,抄就解決問題。我覺得以物理為王的年代還可以抄,以精神產品為主的時候,其實是抄不了的。”
服務好用戶看似簡單,但用戶企業模式的構建取決于深植于企業創立之初的基因,需要從運營理念、架構,資源投入等多維度、深層次地進行體系建設,很難被效仿,具有天然的區隔效應。
成立6年的時間里,蔚來汽車經歷了汽車行業的新四化轉型,迎來了中國車市的拐點,加入了汽車產品從傳統燃油車到智能電動車賽道的更迭之中,從近百家中“造車新勢力”中殺出,確實很難再找出第二個了。
發展到今天,蔚來用戶企業模式已經展現出了蓬勃發展,無可替代的一面,在蔚來,用戶的角色從為企業建立品牌護城河到與品牌、企業共同成長。每一年的NIO Day似乎都在見證和提醒著這一點。
傳統汽車巨頭“大象轉身”,蘋果等科技巨頭紛紛入局,可想而知,蔚來的未來仍然面臨新的挑戰,但正如2020 NIO Day的主題中所寫:Always forward ,與用戶一起前行的蔚來將披荊斬棘,無所畏懼。
責任編輯: 李穎